信息流广告产品的商业模式!

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摘 要

信息流广告产品的商业模式!一个信息流形式的移动互联网产品基本上由4个模块组成:用户获取、商业变现、内容生态、内容分发。其实这和小卖部做生意差不多,用户获取就是进货,商业变现就是卖货,中间的差价就是利润,只有挣更多的钱,才能进更多的货。内容生态就是小卖部商品的优质性与丰富程度,内容分发就像顾客的购买频率与消费模型。

信息流广告产品的商业模式!一个信息流形式的移动互联网产品基本上由4个模块组成:用户获取、商业变现、内容生态、内容分发。其实这和小卖部做生意差不多,用户获取就是进货,商业变现就是卖货,中间的差价就是利润,只有挣更多的钱,才能进更多的货。内容生态就是小卖部商品的优质性与丰富程度,内容分发就像顾客的购买频率与消费模型。
01用户获取

如何让产品可持续地低成本获取流量是产品的重要目标,这里的低成本包括低成本拉新、低成本提高用户活跃度、低成本提高用户留存率。

通常获取用户的方式有:渠道采购、内容品牌获量、社交推荐、激励收徒、地推等。

虽然用户获取方式很多,但是获取用户的成本在日益提高。2013年至2014年,手机厂商的预装价格,按安装量计算,一个用户的成本是0.4—0.6元,按激活量计算,一个用户的成本达到1.5—2元。而截至去年,单个用户的成本为5—10元,如果要激活一个用户,则要到20—50元。

也就是说,如果一个产品本身变现能力较差,LTV(Life Time Value,生命周期总价值)做不到20元以上,它是没办法大规模、可持续地去各种渠道买到用户的。就算买到了用户,但ROI(Return on Investment ,投资回报率)为负,短期内产品也无法盈利,这是极为致命的。当然,有一种情况是例外,就是该产品本身有很高的获取流量的能力。

02商业变现

商业变现的原则是,按最高变现效率来提供相应的商业变现路径。

通常商业变现的方式有:广告、电商、小说、直播、游戏、会员付费等。商业变现的方式无所谓好坏,主要看是否适合产品提供的服务场景和平台用户的属性。

目前主流移动互联网产品的商业变现方式可归类如下:
社交产品
主要以游戏与广告为主。
信息流产品
主要依赖广告。
短视频产品
主要是直播与广告两种形式相结合。
长视频产品
主要以广告与会员付费为主。
社区类产品
由于附带用户属性和用户账号,往往能在电商、游戏方面获得不错变现,像抖音、快手带货能力非常强。
工具型产品
通过增加内容与消费场景,增加用户停留时长,进而增强变现能力。
还有不少互联网公司做小额贷款,如阿里巴巴小额贷款、360借条等。这就好比在小卖部门口摆了一台彩票机,引导进店消费者购买必需品之后顺手买一张彩票,想尽办法提高产品的单用户变现能力。

移动互联网产品的一个趋势是用户的消费时长长到了一定值,很难再获得增长,在总用户时间没有发生大的变化时,用户的消费时长中“块状时间”的占比越来越小,而碎片时间的占比越来越大,这就是为什么微博、抖音、快手等产品能快速崛起,因为用户大量的时间消费主动或被动地碎片化了。

在这种情况下,适合以“块状时间”消费的内容大都转向了一次性或包月内容付费的方式,而适合以“碎片时间”消费的内容则转向了以点击与曝光为主的广告、电商、游戏等变现方式。

03内容生态

内容生态就是平台提供给用户消费的内容,形式上有UGC、PGC两种,判断一个内容生态的优劣,关键在于它是否具有持续生产鲜活的独特内容的能力。

内容平台的一个共同特点是,首先平台本身必须是一个好的工具型产品,可低门槛地提供比较好的功能供普通用户创作内容使用。其次,平台要有一个良好的机制可以从海量的内容中筛选出优质的内容供用户消费。如果只是工具而缺乏较强的分发能力和筛选优质内容的机制,平台也无法发展起来。

搜狐新闻客户端负责人曾说,搜狐新闻客户端是最早开始做自媒体平台的,但没成功就是因为自媒体内容在产品内的流量分配机制与利益分配机制应该如何设定没有想清楚。当时在长视频更被看好的大环境下,搜狐新闻客户端的主要流量入口都被划给了搜狐视频,短视频失去流量支持,就失去了成长的土壤。除此之外,为了商业变现,还在短视频前面加上只适用于长视频的贴片广告,分发效率也就被打了折。

04内容分发

在内容生态中,有优质内容生产创造能力的平台比纯粹的内容分发平台更有价值,后者会有很高的估值,但估值本身更多来自内容的积累甚至垄断,而非平台用户本身。

在实际运作中,内容平台会根据自身的特点去追求效率最高的分发方式,比如人工分发、机器算法分发、社交分发等。在多种分发方式并行的情况下,平台也会有意识地根据实际情况调整分发方式的权重。
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